Contexto e introducción
Tradicionalmente, las empresas no divulgan al público cuánto les cuesta producir un bien o servicio. Sin embargo, un grupo de investigadores se preguntó qué pasaría si una empresa mostrara abiertamente el desglose de costos de un producto (por ejemplo, los ingredientes y mano de obra para preparar una sopa en una cafetería) junto con el precio al consumidor. ¿Percibirían los clientes el precio como más honesto? ¿Aumentaría su confianza en la empresa y, por ende, sus intenciones de compra? Para responder a esto, se llevó a cabo un estudio académico pionero –preferentemente asociado a Harvard– que analizó el impacto de la transparencia de costos en el comportamiento del consumidor y las ventas.
El estudio “Lifting the Veil: The Benefits of Cost Transparency”
El estudio clave sobre este tema se titula “Lifting the Veil: The Benefits of Cost Transparency” (en español, “Levantando el velo: Los beneficios de la transparencia de costos”). Fue realizado por Bhavya Mohan, Ryan W. Buell y Leslie K. John –investigadores afiliados a Harvard Business School y la Universidad de San Francisco– y publicado en la revista Marketing Science en 2020. Este trabajo presentó evidencia empírica de cuándo y por qué revelar la información de costos de un producto puede incrementar el interés de compra de los consumidores.
Metodología: Los autores llevaron a cabo seis estudios en total (un experimento de campo y cinco experimentos en línea) para probar sus hipótesishbs.edu. Su enfoque combinó escenarios del mundo real con experimentos controlados de laboratorio:
- Experimento de campo (cafetería): En un comedor universitario (una gran universidad del noreste de EE. UU.), durante un mes se mostraron carteles con información adicional junto a un producto alimenticio cotidiano. Específicamente, para un plato de sopa de pollo con fideos se diseñó un letrero que, además de listar los ingredientes, incluía el costo exacto de cada componente y el costo total de preparación por parte de la cafetería. Este escenario real permitió medir el efecto de la transparencia de costos en las ventas reales de la sopa, comparado con un grupo de control donde no se mostraban los costos.
- Experimentos en línea (encuestas y escenarios controlados): Cinco estudios adicionales se realizaron con consumidores en entornos virtuales para replicar y extender los hallazgos. En estos experimentos de laboratorio online, los participantes evaluaban ofertas de productos con o sin información de costos, y se medían variables psicológicas intervinientes (como la confianza percibida en la empresa) y las intenciones de compra declaradas. También se probaron variaciones en las condiciones, por ejemplo: cómo influye la transparencia si el precio del producto es más alto o más bajo de lo esperado, o si la divulgación de costos es voluntaria versus obligatoria por ley.
- Otro experimento de campo (venta minorista en línea): Como complemento, los investigadores aprovecharon un caso fortuito con un minorista en línea de accesorios de moda. Esta tienda implementó una infografía de “precio transparente” en la página de detalles de un producto (una cartera de cuero), mostrando los costos de producción (materiales, mano de obra, transporte, etc.) para ciertos modelos/colores de la cartera, mientras que otros modelos similares quedaron sin la infografía (debido a un descuido de la empresa). Esto creó un experimento natural tipo A/B: algunas variantes del producto mostraban el desglose de costos y otras no. Los investigadores compararon las ventas diarias de cada versión antes y después de introducir la infografía, durante un periodo de 92 días.
Hallazgos clave del estudio
Los resultados de “Lifting the Veil: The Benefits of Cost Transparency” fueron reveladores. A continuación se resumen los hallazgos más destacados y sus implicaciones:
- Incremento significativo en ventas: La transparencia de costos tuvo un efecto positivo tangible en las decisiones de los consumidores. En el experimento de la cafetería, los clientes expuestos al cartel con el desglose de ingredientes y costos estuvieron 21,1% más predispuestos a comprar la sopa de pollo, en comparación con quienes no veían esa informaciónhbs.edu. En términos absolutos, esto implicó elevar la probabilidad de compra de la sopa de 2,3% a 2,8% por cliente –un aumento relativo del ~21% en la demanda del producto. De forma similar, en la tienda en línea la presencia de una infografía de costos elevó las ventas: las carteras que mostraban su estructura de costos vendieron 22% más unidades que las versiones sin dicha transparencia. En conjunto, estos resultados de campo indican que la revelación proactiva de los costos de un producto puede mejorar el resultado final de la empresa al estimular las ventas.
- Aumento de la confianza y percepción de honestidad: ¿Por qué incrementó la compra? El mecanismo psicológico principal identificado fue la confianza. Los consumidores interpretan la revelación de costos como un acto de sinceridad y apertura poco común por parte de la empresa, lo cual fomenta la confianza hacia el negocio Al ver cuánto le cuesta a la compañía hacer el producto, el cliente percibe que el precio final es más justo u honesto, reduciendo la sospecha de sobreprecio. Los experimentos en línea confirmaron que este aumento de confianza es un factor mediador crítico: la transparencia de costos incrementa la confianza en la empresa, y esa mayor confianza eleva a su vez la disposición de compra. En términos de psicología del consumidor, la empresa está compartiendo información “íntima” (normalmente privada), lo que genera un efecto similar al de una autorrevelación en una relación personal –fortaleciendo el vínculo consumidor-marca.
- Robustez del efecto (precios altos o bajos): Un hallazgo notable es que este efecto positivo ocurrió incluso si el precio del producto no era el que el cliente imaginaba inicialmente. Es decir, aun cuando el precio resultó ser más alto de lo esperado, la franqueza de mostrar los costos mitigó la posible reacción negativa. El cliente “agradeció” la honestidad y confió en la razón del precio, en lugar de rechazar el producto. Del mismo modo, si el precio era menor a lo esperado (un caso de ganga), la transparencia no mermó el interés; al contrario, reforzó la percepción de trato justo. Esto sugiere que la transparencia de costos funciona en distintos escenarios de precio, porque el factor determinante no es si el precio es bajo o alto per se, sino la sinceridad percibida detrás de ese precio. Como señala Mohan et al., “aunque los precios no sean exactamente lo que el cliente imaginaba, éste aprecia el acto de divulgar los costos”. Todo gira en torno a la psicología de la divulgación y la confianza, más que al nivel absoluto de precios.
- Transparencia voluntaria vs. obligatoria: Un aspecto crucial es cómo se implementa la transparencia. Los investigadores encontraron que los beneficios en confianza y ventas solo se dan cuando la empresa divulga sus costos de forma voluntaria, proactiva y creíble, no cuando es forzada a hacerlo. Por ejemplo, si la información de costos aparece porque una ley lo exige o después de que la empresa es presionada, el consumidor ya no lo interpreta como un gesto de honestidad genuina, sino como cumplimiento mínimo, y el efecto positivo desaparece. En el estudio, cuando se planteó a los participantes un escenario de transparencia “obligada” (p. ej., regulaciones gubernamentales de divulgación), no se observó el aumento de confianza ni de intención de compra que sí ocurrió bajo transparencia voluntaria. Conclusión: la transparencia de costos debe enmarcarse como parte de los valores y la iniciativa de la empresa (un compromiso auténtico con la apertura), para cosechar los beneficios en la actitud del cliente.
- Percepción de equidad y riesgo de márgenes altos: Tradicionalmente, muchos gerentes temían que revelar el costo interno pudiera generar indignación en clientes al ver el margen de ganancia –sobre todo si ese margen es percibido como muy alto. En economía del comportamiento existe el concepto de “dual entitlement” (doble derecho), que sugiere que los consumidores consideran aceptable que las empresas obtengan ganancias razonables, pero sienten violada la equidad si perciben que el precio excede demasiado el costo. Sorprendentemente, el estudio de Harvard halló que, en la mayoría de los casos, la ganancia revelada no provocó reacciones negativas significativas, siempre y cuando los costos fueran presentados de manera transparente y honestaLos consumidores parecieron otorgar el beneficio de la duda a la empresa por haber “jugado con las cartas sobre la mesa”. No obstante, los autores advierten que existe un límite práctico: si la revelación expone un margen exorbitante sin una clara justificación de valor, o si la información no parece creíble, la estrategia podría resultar contraproducente. Una publicación especializada resume: “La transparencia de costos no es una solución mágica universal… si al divulgarla se revelan márgenes de ganancia inesperadamente altos o datos que lucen irreales, la confianza puede erosionarse en lugar de crecer”. En otras palabras, la transparencia extrema debe manejarse con cuidado: acompañarse de explicaciones sobre en qué se invierte el margen (calidad, I+D, salarios justos, etc.) para mantener la percepción de justicia. Cuando se aplica estratégica y creíblemente, sigue siendo una herramienta poderosa; pero mal manejada (por ejemplo, exponer un sobreprecio abusivo), puede alienar a los clientes en vez de fidelizarlos.
En suma, el estudio “Lifting the Veil” demuestra con evidencia rigurosa que la revelación voluntaria de los costos internos puede traducirse en mayor confianza del consumidor y mejores resultados de venta para la empresa. Implica un cambio de paradigma en cómo las empresas pueden comunicar sus precios de forma más transparente para construir relaciones más sólidas con sus clientes.
Aplicaciones en estrategias de precios y marketing
Los hallazgos anteriores tienen importantes implicaciones para estrategias de precios y marketing, tanto en contextos B2C (empresa a consumidor) como B2B (empresa a empresa), e incluso en marketing de servicios. A continuación, se discuten formas de aplicar la transparencia de costos en la práctica comercial:
En marketing B2C: generando confianza y lealtad del consumidor
En mercados de consumo masivo, la transparencia en la fijación de precios puede ser un diferenciador competitivo que refuerza la propuesta de valor ética de una marca. Aplicar estos resultados en B2C implica acciones como:
- Desglose de precios en productos: Mostrar en etiquetas, menús o páginas web el desglose del costo de un producto –por ejemplo, cuánto se destina a materia prima, mano de obra, transporte, impuestos, etc. Esto ayuda al consumidor a entender “qué está pagando” exactamente. Algunas empresas ya han adoptado esta práctica con éxito. Un caso emblemático es la marca de moda Everlane, pionera de la “transparencia radical” en retail. Everlane publica en su sitio web el costo verdadero de fabricar cada prenda (tela, insumos, confección, transporte, aranceles) junto con su precio de venta, incluso aclarando cuál es su margen de ganancia unitario. Por ejemplo, informan al cliente que una camiseta que venden a $15 cuesta $6.70 producirla (detallando $2.75 en algodón, $1.35 en costura, $0.50 en teñido, etc.), y que la empresa obtiene $8.30 de ganancia por unidad. Del mismo modo, un bolso de cuero vendido a $365 lleva $204.45 en costos de fabricación, dejando aproximadamente $160 de margen. Everlane acompaña estos datos con infografías simples que hacen muy evidente su estructura de costos y renuncia a las rebajas engañosas –“lo que ves es lo que es”. Esta estrategia de honestidad radical se volvió central en su marca: “Everlane’s transparency is its brand” declaró su fundador Michael Preysman. La respuesta de los consumidores ha sido positiva, asociando la marca con credibilidad y trato justo. De hecho, la transparencia de Everlane “resonó entre los consumidores, llevando a un aumento de la participación de mercado y del valor de la marca”. Es decir, construir la marca en torno a la transparencia generó lealtad y diferenciación en un sector (moda) donde suele reinar la opacidad de precios.
- Marketing de transparencia como propuesta de valor: Comunicar abiertamente por qué un producto cuesta lo que cuesta puede convertirse en parte de la narrativa de marketing. Esto puede incluir mensajes en la publicidad o en el empaque que destaquen: “Nuestros precios reflejan directamente la calidad de nuestros ingredientes y el salario justo de nuestros trabajadores; te mostramos los números porque valoramos tu confianza.” Al hacer del precio justo un valor de marca, se apela a consumidores conscientes que aprecian la ética y la honestidad empresarial. Numerosos estudios de mercado indican que la transparencia incrementa la lealtad: por ejemplo, 94% de los consumidores dicen que serían más leales a una marca comprometida con la transparencia total, y 56% afirmaron que permanecerían fieles de por vida a una empresa que ofrezca transparencia total en su operación y precios. Esto sugiere que estrategias de transparencia bien ejecutadas no solo impulsan una compra puntual, sino que fomentan relaciones de largo plazo con el cliente.
- Construir confianza para productos o servicios complejos: En categorías donde el consumidor podría desconfiar del precio por falta de conocimiento (por ejemplo, reparaciones de automóviles, productos orgánicos caros, electrónica, etc.), detallar los costos puede eliminar la suspicacia. Si un restaurante o cafetería justifica que cierto plato es más caro porque usa ingredientes de alta calidad cuyo costo es X y requiere Y horas de preparación artesanal, el cliente entiende el valor detrás del precio y es menos propenso a sentir que “le están cobrando de más”. La transparencia sirve así para educar al consumidor sobre el valor que recibe, alineando sus expectativas y reduciendo la fricción en la decisión de compra.
- Ejemplos en servicios B2C: También en servicios directos al consumidor, algunas compañías han usado transparencia de costos. Por ejemplo, líneas aéreas desglosan el precio del boleto en tarifa base, tasas e impuestos (en parte por regulación, aunque eso es transparencia obligada). Plataformas de economía colaborativa (como ciertas compañías de transporte o entregas) han experimentado con mostrar cuánto del pago va al conductor/repartidor vs. a la plataforma, para enfatizar un sentido de justicia. En el sector de alimentos, existen iniciativas de restaurantes “farm-to-table” que informan cuánto se paga al agricultor por los insumos, realzando su compromiso con la comunidad. Aunque no todos estos casos son estudios controlados, se alinean con la idea central: dar visibilidad a la estructura de costos puede traducirse en mayor credibilidad y preferencia de los clientes.
En marketing B2B: fortaleciendo la credibilidad y las relaciones con clientes empresariales
En mercados business-to-business (B2B) o de servicios profesionales, la transparencia de costos también puede ser una estrategia poderosa, aunque se manifieste de forma distinta que en B2C:
- “Open-book pricing” y contratos abiertos: En negociaciones B2B de alto valor (por ejemplo, proyectos de construcción, consultoría, desarrollo tecnológico), a veces se emplea la cotización de “libro abierto”. Esto significa que el proveedor comparte con el cliente empresarial un detalle completo de los costos esperados del proyecto (materiales, horas de trabajo, margen previsto, etc.), en lugar de solo dar un precio global cerrado. Este enfoque transparente permite al cliente ver que los precios no incluyen cargos ocultos ni sobreprecios arbitrarios, generando confianza mutua desde el inicio. Firmas de ingeniería y construcción reportan que esta transparencia fomenta colaboración y una relación más partnership con el cliente, pues ambas partes trabajan sobre la misma información de costos para ajustar el alcance según el presupuesto disponible (lo que en inglés se conoce como “design to budget”). En esencia, se convierte en una alianza donde el cliente confía en que el proveedor está cobrando lo justo y el proveedor se compromete a no inflar los costos. Varios análisis industriales señalan que el modelo de precios abiertos construye confianza y reduce conflictos a largo plazo en los proyectos B2B, al eliminar sospechas de manipulación de precios.
- Valoración por parte de compradores B2B: La importancia de la transparencia está respaldada por investigaciones de mercado en el ámbito empresarial. Una encuesta realizada en 2020 por la firma Clutch encontró que la característica número uno que buscan los compradores B2B en el sitio web de un proveedor es información transparente sobre costos. De hecho, 1 de cada 4 compradores B2B (25%) calificó la transparencia de costos como el elemento más importante en la página web de una empresa de software o servicios B2B, incluso por encima de otros factores como testimonios de clientes o acceso inmediato a información. Este dato subraya que, en entornos B2B, los clientes potenciales valoran enormemente que se les hable claro acerca de los precios y costes, como parte de la propuesta comercial. La confianza es un activo crítico en relaciones B2B de largo plazo, y ser franco sobre la estructura de costos puede ayudar a ganarse esa confianza desde la etapa de preventa.
- Clarificar el valor en servicios profesionales: En sectores como tecnología, legal o consultoría –donde el cliente paga principalmente por tiempo de expertos o intangibles–, puede haber escepticismo sobre “¿por qué cuesta tanto este servicio?”. Implementar transparencia de costos aquí podría significar detallar cómo se compone la tarifa: por ejemplo, explicar la tarifa horaria de los consultores, los costos de herramientas especializadas, o el valor de cierto nivel de personal involucrado. Un artículo enfocado en servicios legales señala que revelar la estructura interna de costos (horas de abogados, uso de software, etc.) puede aumentar la credibilidad de una empresa de servicios y ayudar al cliente a entender el valor agregado, “siempre que la transparencia se maneje con credibilidad y cuidado”. Es importante presentar esta información de manera que el cliente empresarial la perciba como útil y no abrumadora. Por ejemplo, en vez de simplemente entregar una lista de costes, se puede contextualizar: “Un 70% de su tarifa se invierte en el tiempo de nuestros especialistas certificados y en herramientas avanzadas de software –le mostramos esto para que vea que su inversión se traduce en calidad y resultados para su empresa.” De esa forma, la transparencia refuerza la propuesta de valor en lugar de diluirla.
- Evitar sorpresas y mejorar relaciones a largo plazo: La transparencia de costos en B2B actúa como un mecanismo para alinear expectativas. Cuando un cliente corporativo entiende por qué se le cobra cada rubro, es menos probable que surjan disputas posteriores por facturas o cargos adicionales, pues hubo claridad desde el principio. Esto puede acortar ciclos de negociación y crear un tono de colaboración más que de regateo adversarial. A largo plazo, tal apertura puede cimentar relaciones más sólidas proveedor-cliente: al haber confianza, es más factible que el cliente renueve contratos o extienda el alcance del negocio con ese proveedor. Un estudio del IBM Institute for Business Value encontró que las organizaciones con altos niveles de transparencia en sus prácticas comerciales tienden a experimentar mejores relaciones y mayor lealtad por parte de sus socios de negocio. En pocas palabras, la transparencia construye reputación en el mercado B2B: una empresa reconocida por “no tener letra pequeña” en sus propuestas y contratos se gana el prestigio de ser un socio confiable.
- Ejemplos reales en B2B: Empresas de software como SaaS a veces publican en línea sus esquemas de precios de forma muy detallada (p. ej., mostrando exactamente qué está incluido en cada plan, costes de implementación, etc.), lo que es una forma de transparencia que los clientes empresariales agradecen para tomar decisiones informadas. En manufactura o distribución, algunas compañías comparten abiertamente con sus distribuidores los costos de producción y márgenes sugeridos, para establecer precios de reventa justos –creando una relación más transparente en la cadena de suministro. Incluso en licitaciones gubernamentales, a menudo se exige cierta apertura de costos, lo cual, cuando se hace voluntariamente más allá de lo mínimo requerido, puede dar a la empresa oferente una imagen de integridad superior frente a sus competidores.
Conclusiones
La investigación académica disponible –liderada por el estudio de Mohan, Buell y John (2020)– proporciona evidencia contundente de que la transparencia en los costos puede ser una estrategia de marketing eficaz para aumentar la confianza del consumidor y las ventas. Mostrar a los clientes cómo se compone un precio, desglosando ingredientes, materiales o procesos, potencia la percepción de honestidad en la empresa. Esta mayor confianza se traduce en mayor intención de compra e incluso en disposición a pagar precios posiblemente más altos, siempre y cuando el cliente entienda de dónde proviene el costo.
Para las empresas, especialmente en entornos altamente competitivos o mercados saturados de información, adoptar la transparencia de costos puede diferenciar la marca y fortalecer las relaciones con sus clientes. Tanto en B2C como en B2B, la transparencia bien ejecutada actúa no solo como táctica de precios sino como estrategia relacional: construye un puente de credibilidad y respeto mutuo entre la empresa y su público.
No obstante, es fundamental recordar que debe aplicarse con cautela y autenticidad. Las organizaciones deberían asegurarse de que la información
+-. Tc01ompartida sea cierta, comprensible y proporcional. Si hay partidas de costo elevadas o márgenes amplios, conviene proporcionar contexto (p. ej., “margen para reinversión en innovación” o “costo premium por insumos orgánicos”) para mantener la narrativa de precio justo. Cuando la transparencia se alinea con una cultura corporativa real de honestidad (y no como un simple ardid publicitario), puede convertir a los clientes en aliados leales. En palabras de los investigadores: revelar los costos “implica mostrarle al consumidor las cartas” y, al hacerlo, se gana su confianza y preferencia. En última instancia, ser transparente en precios es una forma de demostrar respeto hacia el cliente, y ese respeto suele ser recompensado con más ventas, más lealtad y una reputación de empresa confiable en el mercado.
Referencias:
- Mohan, B., Buell, R. W., & John, L. K. (2020). “Lifting the Veil: The Benefits of Cost Transparency.” Marketing Science, 39(6), 1105–1121. Publicado por INFORMS.
- Phys.org – “New research finds cost transparency can increase sales 20%” (Resumen de INFORMS, 23 abril 2020).
- In Business Magazine – “Cost Transparency Can Increase Sales 20%” por B. Mohan & R. Buell (Julio 2020) – Artículo de divulgación de los autores.
- ComplexDiscovery (Legal Tech) – “Cost Transparency in Legal Tech: Building Trust Without Overexposing Value” (2025).
- Emarsys/SAP Blog – “Cómo generar lealtad y confianza a través de la transparencia de marca” (2023) – incluye casos Everlane, Warby Parker y estadísticas de transparencia en lealtad.
- Entrepreneur – “This Company Wants Its Customers to Know Exactly How Much It Is Making From Them” por C. Clifford (2014) – Caso Everlane y “transparencia radical” en precios.
- Clutch/PRNews – “B2B Buyers Most Concerned About Transparent Costs on B2B Websites” (Survey report, 2020).