LUIS D. DUVAL, PhD MBA
CEO de FourTwo.One
www.FourTwo.One
Todas las actividades que hacemos hoy (cómo y que compramos, cómo y dónde trabajamos, y cómo interactuamos) se han visto alteradas por los eventos mundiales que empezaron en 2020. La pandemia ha obligado a los consumidores a cambiar sus expectativas de una forma más rápida y completa de lo que hemos visto en cualquier otro momento de la historia. Pero esta vez, los cambios en el comportamiento del consumidor que estamos viendo en la actualidad no son un problema. Es muy probable que este tipo de comportamientos permanezcan con nosotros por mucho tiempo, algunos de ellos quizás por siempre. Algunos de estos comportamientos han estado en marcha durante años y muchos de ellos se han acelerado exponencialmente por la pandemia.
Ahora mismo, estamos siendo testigos de una transformación digital y por ende estratégica que impulsa a las empresas a reinventarse (e ir más allá de la filosofía “Customer Experience, CX”) y organizar todas sus operaciones con la finalidad de entregar experiencias excepcionales al cliente. Estas experiencias deben responder a las nuevas necesidades y demandas (debido al cambio súbito del comportamiento de los clientes), y permitirles lograr resultados de crecimiento económico y posicionamiento como líder en su categoría. Esta transformación es denominada (en inglés) Business Experiencia (BX).
BX es una nueva categoría de liderazgo en el mercado que los ejecutivos y sus equipos de trabajo adoptarán a para competir estratégicamente a medida que avanzamos hacia la próxima década.
En un reciente reporte publicado por la empresa norteamericana Accenture (después de entrevistar 1550 ejecutivos en 21 países de 22 industrias.) se concluyó que las organizaciones que adoptaron y reorientaron sus estrategias a métodos y prácticas BX aumentaron su rentabilidad seis veces más que sus competidores. Podríamos concluir que BX es un enfoque innovador para impulsar el crecimiento económico de las empresas.
¿Que originó la tendencia BX?
Si bien la atención a CX no es nueva, BX ha surgido como un imperativo comercial urgente. Esto se debe en gran parte a tres desafíos: nuevas demandas, similitud en cuanto a servicios ofrecidos, y el de proveer valor excepcional al cliente.
Estas tendencias no han sido analizadas, peor discutidas con profundidad. ¿Por qué? En primer lugar, estas son parte del legado de cómo se hacían los negocios en el siglo XX. Segundo, estas vienen ocurriendo desde hace algún tiempo y es una señal de la evolución del mercado. Tercero, estas han sido aceleradas exponencialmente por la pandemia. Además, muchas empresas parecen estar desconectadas a la realidad del mercado, son demasiado rígidas, o simplemente hacen cambios increméntales en sus operaciones creando así una “brecha” al cambio constante del consumidor. Esto dio origen a que, si la empresa no cumple con los estándares establecidos por sus competidores esta podría ser considerada como un fracaso. El fracaso se debe principalmente a que las expectativas de los consumidores se han vuelto inesperadas. Los consumidores no solo comparan sus experiencias cuando realizan compras en empresas diferentes (las cuales compiten en la misma categoría), más bien, estos hacen comparaciones más definidas. Por ejemplo, entre proveedores de servicios móviles viajeros para asegurarse si incluyen las mejores aerolíneas en su clase, o entre empresas
con plataformas digitales que ofrecen valor en cuanto a un mejor diseño, tecnología, y simplicidad. Ejemplos de estos dos casos son Expedia, Kayak, Airbnb, Square, Netflix, Amazon, etc.
Por lo general, cuando las estrategias de CX se ejecutan correctamente, estas son exitosas resultando en un mayor número de clientes, incremento en ventas, y lealtad a la marca. Su importancia no va a desaparecer, pero su propuesta de valor se ha visto minimizada porque muchos de los métodos y prácticas de CX se han convertido muy comunes. Durante los últimos 25 años estrategas y diseñadores se han dedicado a hacer mejoras incrementales a los diferentes puntos de ventas (físicos o digitales) dando así origen a estándares muchas veces obsoletos a seguir. Por ejemplo, sabemos cómo dar la bienvenida a nuevos clientes del banco al ofrecer los diferentes servicios financieros. Al visitar una plataforma digital que ofrece ropa de marca, por lo general se provee un servicio de pago en línea y con un cierto número de clics.
A medida que cambiaron las expectativas de los clientes, las experiencias simples, rápidas e intuitivas como las que he mencionado se convirtieron en algo rutinario, lo que significa que son fáciles de copiar y no se diferencian lo suficiente como para competir eficientemente en el mercado. Como resultado, ahora es más difícil diferenciarse a través de puntos de venta (físicos o digitales), o simplemente interactuar con el cliente como lo ha sido en el pasado.
En la actualidad las empresas enfrentan el desafío de presentar una imagen corporativa que va más allá de ofrecer productos y servicios. Además, ocho de cada 10 consumidores manifiestan que el propósito de la marca es tan importante para ellos como lo es CX. Más de la mitad de los consumidores de las generaciones Y y Z, en comparación con el 37% de los demás consumidores, dicen que estos han disminuido sus gastos en una empresa cuando esta los decepcionó debido a sus respuestas y acciones a un problema social.
El reconocer que la visión y el propósito pueden desempeñar un papel fundamental en el crecimiento de la empresa es la base del enfoque BX. El reporte de Accenture también muestra que el 20% de las empresas líderes en su categoría tienen 2.5 veces más probabilidades que sus competidores al establecer y administrar una promesa de marca que se conecta directamente con las experiencias del cliente. Esto coincide con la aspiración de los consumidores, casi la mitad de las generaciones Y y Z prefieren marcas que los hagan sentir que son parte de algo más grande y los conecte a causas sociales o creencias comunes.
¿Cómo los líderes empresariales pueden convertirse en pioneros BX?
Para empezar, además del CEO, todos los ejecutivos de la empresa deben cambiar su forma de pensar acerca de la experiencia al cliente. Obviamente esto no es suficiente, los líderes deben redefinir las estrategias al descubrir que las necesidades de los clientes no son satisfechas. Ejecutivos que han puesto en marcha estrategias BX o al menos que aspiran hacerlo, han elaborado cuatro estrategias que potencialmente les ayudaría a cumplir su promesa. Al implementar estas les permitirá superar constantemente a sus competidores que no lo hacen. ¿Pero cómo?
- Obsesiónese con las necesidades del cliente.
Descubrir necesidades insatisfechas significa pensar en cómo hacer que sus clientes vuelvan y sean leales. Esto permite a las empresas identificar necesidades que no están siendo satisfechas, anticiparse a nuevas tendencias de comportamiento de sus clientes, y como estas podrían resolverse para ofrecerles una experiencia singular.
- Haga de la cultura innovadora un habito cotidiano.
Implementar innovación BX no es una táctica que aparece de un momento a otro, no se consigue optimizando únicamente puntos de venta, o implementar estrategias tradicionales de CX. Una verdadera cultura de innovación BX requiere que la empresa cierre la brecha entre la “promesa” y las “experiencias” que ofrecen. Esto no se consigue únicamente cambiando la visión y propósito de la empresa, sino también el comportamiento en toda la organización.
- Amplíe el mandato BX en toda su organización.
BX no es responsabilidad de un solo miembro de la empresa, debería ser prioridad de todos. El objetivo BX trata de fusionar y conectar los diferentes departamentos en la empresa (ventas, marketing, servicio y producto, recursos humanos, cadena de suministro, etc.). Esto implica un cambio radical en el modelo operativo actualizando el enfoque tradicional e involucrar sus clientes en el ciclo operativo de la empresa. Los líderes de BX son expertos en cultivar este tipo de agilidad en toda la organización.
4. Sincronice tecnología, datos, y talento humano.
Convertirse en una empresa enfocada en BX no se trata de invertir más; se trata de invertir de manera diferente e inteligente. Ejecutivos líderes en BX reconfiguran la utilización de los datos, actualizan la tecnología, e invierten en actualizar el conocimiento del talento humano para así habilitar agilidades que les permita identificar en tiempo real ineficiencias que de solucionarse puedan convertirse en nuevas oportunidades. El objetivo es mejorar las experiencias y dar a los clientes exactamente lo que desean sin negociar la rentabilidad y la sostenibilidad.
El increíble impacto de BX.
En la actualidad todas las empresas buscan cómo sobrevivir las crisis económicas y salir al otro lado de estas no solo más fuertes, sino también preparadas para competir en lo que muchos predicen será una excelente década para hacer negocios. Cada empresa debe reevaluar y orientar sus modelos de negocios para encontrar nuevas formas de ofrecer experiencias significativas a los clientes que también se enfrentan a muy similares desafíos. Aunque las incertidumbres postpandemia aún continúan en 2022, no hay mejor momento que ahora para descubrir lo que el enfoque BX versus CX puede hacer por la empresa. BX impulsará no solo el crecimiento económico, sino que brindará resultados deseados por los clientes. ¿Es fácil? Definitivamente no, pero es esencial. BX puede generar ser un cambio de mentalidad radical en los lideres y sus empresas, pero creo que, a lo largo de los años, será un motor increíble para una disrupción significativa, la diferenciación del mercado y la satisfacción del cliente. Para concluir, como Peter Drucker lo mencionó en 1985 “Innovación (en el presente caso BX) no es un término técnico. Es un término económico y social.”