Por: Juan Rivadeneira Frisch (*)
Experto en Gestión de Entorno y Asuntos Corporativos

 

Los cambios en la forma de comunicarnos se han producido gracias a las nuevas tecnologías que irrumpen continuamente en nuestras vidas. Por ello, este artículo tiene por objeto presentar una breve reflexión sobre esos cambios y cómo la comunicación política encuentra un nuevo balance entre lo “viejo” y lo “nuevo”.

Un poco de memoria de cómo se definía la intención de voto. Si nos remontamos a épocas previas a lo que hoy llamamos “comunicación política”, damos cuenta que buena parte de los electores decidían sus preferencias de voto principalmente por influencia de una figura a quien reconocían y respetaban. En aquel momento, los abuelos, padres o curas fungían de “guías” políticos para orientar el voto e, incluso en varias ocasiones, imponerlo. En los púlpitos y en las mesas de cocina, eran estas figuras “autorizadas” quienes tenían el poder de decir por quién se debía votar y por quién no. Este apartado de memoria histórica no debe excluir la existencia casos parecidos en la actualidad.

La calle representó un espacio decisivo para las elecciones. En América Latina, a la par de la aparición de la figura del caudillo, la calle se convirtió en un lugar donde los políticos presentaban sus ideas en largos discursos y masivas concentraciones como muestras de poder y adhesión. En la retina quedarán los discursos de Jaime Roldós, Abdalá Bucarám o Rafael Correa, en Ecuador; o, los de Juan Domingo Perón en Argentina o Inácio Lula Da Sila en Brasil. Por estos hechos, se recuerdan las palabras de José María Velasco Ibarra “dadme un balcón y seré presidente”, en referencia al poder de la palabra por sobre todas las cosas para ganar las elecciones.

La revolución de la televisión marcó un cambio relevante. En la segunda mitad del siglo XX, con la masificación de la televisión (antes ya había irrumpido la radio), los electores accedieron a la posibilidad de conocer y ver a los candidatos. Los formatos, muchos más extensos y menos espectaculares, servían para presenciar debates y, en paralelo, apareció la figura de los “expertos”. Estos últimos, servían (y sirven en la actualidad) para orientar -de cierta forma independiente- algunas discusiones a las que suman estadísticas, experiencias de otras latitudes y recomendaciones. No fueron y no son pocos los casos de expertos que participan en el debate público con una intensión deliberada de conducir la opinión hacia cierto sector o agenda de interés, muchos hoy son conocidos como “activistas”. Este es el momento de la historia cuando el poder de la imagen se impuso.

El siglo XXI: el computador, internet y el móvil. Con el arranque los años 2000 y el crecimiento exponencial del uso de la computadora, así como con el aumento de usuarios en internet y, finalmente, la llegada de los dispositivos móviles de alta capacidad y conectividad, la imagen reemplazó -casi en su totalidad- a la palabra. Poco a poco, la comunicación candidato-elector se acercó más. Esto último, repotenciado con el uso masivo del teléfono móvil, permitió que las propuestas, ideas y solicitud de adhesiones, lleguen al elector de manera más rápida. Es así que se formaron las primeras “comunidades digitales” que comenzaron a interactuar, más allá de las barreras físicas, en el espacio de internet.

Las redes sociales y la hipersegmentación. Con la llegada de las aplicaciones para móviles, irrumpieron las destinadas a la construcción de “comunidades digitales” masivas. Es así que la definición de voto pasó del interlocutor -padre, cura o experto- a una relación directa candidato-votante, siendo este último el dueño de su propia decisión. Ya no deben participar incluso los partidos políticos para que candidato y elector se puedan comunicar, es decir, se eliminaron los intermediarios. En este camino, la segmentación a detalle ha permitido llegar con el mensaje “a la medida” de los gustos y preferencias de los electores. El extremo de este ejercicio resultó en el caso “Cambridge Analytica” en que -de manera ilegal- se obtuvo información de los votantes para dirigir impulsos afinados de campaña a fin de conseguir sus votos.

Los nuevos desafíos impuestos por la inteligencia artificial. La masificación de contenidos que parecen creados por personas reales cuando no lo son, la producción de mensajes artificiales, sustitución de identidades, construcción de imágenes de hechos que no existieron, suplantación de voz y video, entre otros, son los primeros efectos negativos que conocemos -en la esfera de las campañas políticas- generados por la inteligencia artificial. Por el lado virtuoso, sí existen aportes relevantes como la facilidad de procesamiento de grandes cantidades de información (planes de gobierno o regulaciones) para generar materiales más enfocados y acotados; incluso la posibilidad de validar discursos más rápido, ejercicio conocido como fact checking.

La estrategia ganadora resulta de un balance de las herramientas de comunicación. No es que la calle dejó de funcionar como estrategia para conquistar votos, o que las computadoras ya no son un medio para llegar a los electores; tampoco que los teléfonos móviles y las estrategias de redes sociales son la “bala de plata” en las campañas; o, que la inteligencia artificial vino para devorarnos; lo cierto es que en países como los latinoamericanos, las campañas se ganan con una combinación y balance de todas estas herramientas -sin duda que las redes tendrán un peso específico mayor-. Estas estrategias de comunicación, finalmente, seguirán gobernadas por un clásico determinante en política electoral: el mensaje que genere “una respuesta emocional”, como Tony Schwartz acertadamente lo escribió en 1974.

 

(*) Sobre el autor: Experto en Gestión de Entorno y Asuntos Corporativos. Ex Director Senior de Asuntos Públicos y Crisis de LLORENTE & CUENCA (LLYC) en Ecuador. Master in Political Management por The George Washington University. Economista por la Universidad Católica del Ecuador. Ex Director Ejecutivo de la Cámara de Comercio de Quito. Presidente del Comité de Economía y Tributario de AMCHAM. Más de 15 años de experiencia como consultor de estrategia política, empresarial y comunicación corporativa. Consultor Político e Investigador de Opinión Pública para campañas a nivel presidencial y local. Veedor de la Asamblea Nacional Constituyente de 2008; Investigador del Observatorio de las Relaciones Civil-Militares / Democracia, Seguridad y Defensa.